Баку+ как новая стратегия: будущее азербайджанского туризма связано с регионами Обзор Хазара Ахундова

За два минувших десятилетия в Азербайджане, преимущественно в Баку, удалось сформировать сравнительно развитую туристическую отрасль — по количеству пятизвездочных отелей именитых брендов, высококлассных зон отдыха и ресторанов, горных и бальнеологических курортов наша страна является одним из лидеров Прикаспийского региона. Однако, несмотря на постпандемический рост въездного (incoming) туризма, отечественная рекреационная отрасль так и не смогла достичь рекордных показателей 2019 года. О мерах по преодолению инерционных процессов и перспективах развития данной сферы шла речь на состоявшемся в Баку мероприятии Всемирного банка «Раскрытие туристического потенциала Азербайджана для обеспечения экономического роста и диверсификации».

Восстановлению туристического сектора страны в постпандемический период во многом способствовали усилия Государственного агентства по туризму и Бюро по туризму, активно продвигавших отечественные турпродукты и новые дестинации на профильных выставках и форумах и расширявших маркетинг в странах Персидского залива, Центральной и Южной Азии, Европы, а также в России и иных государствах постсоветского пространства. Благодаря этому и вопреки старту с низкой базы в 2022-2024 гг. отечественный турсектор смог восстановиться более чем на 80% от показателей докризисного периода, и драйвером этого роста явилось incoming-направление. Эталонным в данном плане по сей день остается докризисный 2019 год, когда удалось обеспечить абсолютный рекорд за все годы независимости — в страну въехало 3,2 млн зарубежных туристов. Выйти на этот уровень не удается по сей день, однако в 2024-м Азербайджан посетило без малого 2,627 млн иностранцев и лиц без гражданства из 196 стран мира, что на 25,9% больше по сравнению с предшествующим годом, а совокупные расходы зарубежных туристов в нашей стране превысили $5,1 млрд.

К сожалению, приумножить набранные в позапрошлом году темпы не удалось: в силу определенных геополитических причин в 2025 году наметился ощутимый спад поездок российских и индийских туристов, снизились прибытия из ряда постсоветских стран и государств Ближнего Востока. В январе-мае 2026-го динамика показателей турсектора, увы, тоже не демонстрировала прогресса. За отчетный период Азербайджан посетило 871,7 тыс. иностранцев из 186 стран, что на 11% меньше в сравнении тем же периодом прошлого года. Более того, зарубежные гости потратили в нашей стране 943,99 млн манатов, что на 22,9% ниже прошлогодних показателей. Кроме того, свое влияние на развитие туризма в большинстве стран мира оказывают глобальные экономические проблемы, такие как высокая инфляция, признаки рецессии, беспрецедентный рост цен на авиатопливо из-за конфликтов на Ближнем Востоке, что, в свою очередь, привело к подорожанию авиабилетов.

Однако геополитические, климатические, топливные и иные проблемы далеко не единственные причины такого положения дел. Выступая на мероприятии «Раскрытие туристического потенциала Азербайджана для обеспечения экономического роста и диверсификации», региональный директор Всемирного банка (ВБ) по Южному Кавказу Роланда Прайс подчеркнула, что в 2025 году темпы экономического роста в Азербайджане составили 1,4%, что было связано с продолжающимся снижением добычи нефти и замедлением роста в ненефтяном секторе.

«На фоне постепенного сокращения добычи углеводородов роль ненефтяного сектора в обеспечении устойчивого экономического роста и создании качественных рабочих мест будет возрастать. В этом плане туризм рассматривается как одна из сфер с наибольшим потенциалом для ускорения экономического роста и диверсификации экономики», — сказала она. По ее словам, наша страна обладает уникальным, в том числе и для развития туристической отрасли, сочетанием преимуществ: богатым культурным наследием, разнообразными природными ландшафтами, развитой международной транспортной связанностью и стратегическим расположением между Европой и Азией.

Однако, по сравнению с соседними странами, потенциал азербайджанской рекреационной отрасли пока реализован не в полной мере как с точки зрения числа привлеченных туристов, так и создания новых рабочих мест, и влияния на развитие регионов. По мнению регионального директора ВБ, отраслевой прогресс требует перехода от модели, ориентированной преимущественно на Баку и проведение крупных мероприятий, к более диверсифицированной туристической экосистеме, раскрывающей потенциал регионов страны. «Для этого необходимо совершенствовать управление туристическими дестинациями, улучшать транспортную доступность, развивать гостиничную инфраструктуру и туристические услуги за пределами столицы, поддерживать местных предпринимателей, инвестировать в развитие профессиональных навыков, а главное — расширять авиационную связанность, обеспечив более бюджетный доступ на международные рынки», — заявила она. И, что немаловажно, эти и другие предложения были объединены в разработанной ВБ дорожной карте, состоящей из ряда рекомендаций по ускорению развития турсектора Азербайджана.

Здесь уместно особо выделить вопросы в области либерализации авиасообщения: выбирая страну для отдыха, зарубежные туристы, как правило, ориентируются на стоимость авиабилета. Данный фактор также играет важную роль в повышении динамики выездного туризма — outgoing. Как подчеркнул на форуме старший специалист Всемирного банка по развитию частного сектора Шон Манн, «важную роль в развитии туризма играет расширение авиасообщения: развитие туристических направлений должно сопровождаться тесным сотрудничеством с авиационной отраслью для открытия новых воздушных маршрутов». С другой стороны, как полагает представитель ВБ, необходимы усилия по расширению географии incoming-туризма: на долю всего 3-4-х основных рынков приходится 66% иностранных туристов, прибывающих в Азербайджан, что создает структурные риски для туристического сектора страны.

Прогресс в области авиасообщения, а также упрощение и цифровизация визового режима в 2017-2025 годах в определенной мере способствовали диверсификации географии. В частности, вырос поток туристов в Азербайджан из Индии, Саудовской Аравии, Израиля, Китая, Пакистана и Турции. Это крайне важно, так как зависимость от турпотока из ограниченного числа государств может привести к резкому падению спроса, особенно в случае экономических или политических перемен в них. Как подчеркнул Шон Манн, «дальнейший рост туризма в Азербайджане требует системного подхода к инвестициям в туристические направления и рыночные сегменты, для которых эти направления могут быть привлекательны».

По его мнению, все туристические направления проходят определенный жизненный цикл развития, и на его начальном этапе ключевое значение имеют вливания в базовые институты и инфраструктуру. Азербайджан уже проделал значительную работу в этом направлении: здесь представлены международные бренды, реализованы инвестиции, проводятся глобальные мероприятия, благодаря которым страна получила международную узнаваемость и появилась на мировой туристической карте. Сегодня предстоит повысить экономическую ценность туризма, инвестировать в развитие туристического продукта и новых туристических дестинаций, особенно в регионах страны, предложив зарубежным туристам практику Баку+.

В данном аспекте перспективным направлением видится развитие рекреационного потенциала на освобожденных территориях. Как заявил в ходе форума председатель Правления Бюро по туризму Азербайджана Флориан Зенгстшмид, «Карабах обладает значительным потенциалом для прогресса туристической отрасли Азербайджана. В целом, развитие регионов остается одним из ключевых направлений государственной политики в сфере туризма, что отражено в новой четырехлетней Госпрограмме по развитию туризма, работа над которой находится на завершающем этапе. В туристической отрасли Азербайджана заняты около 178 тысяч человек, из которых 73% работают в регионах страны». По его словам, среди приоритетных задач указанной программы обозначены развитие транспортной доступности, включая инфраструктуру «последней мили», совершенствование механизмов государственной поддержки, а также в нее включены вопросы субсидирования инфраструктурных проектов в рамках развития туристической отрасли.

Инвестиции в региональную инфраструктуру туризма крайне важны, с учетом мультипликационного эффекта от формирования сильной туристической экосистемы, который способен придать импульс развитию транспорта, сельского хозяйства, розничной торговли, поддержать инициативы субъектов малого и среднего бизнеса, а главное — способствовать созданию постоянных рабочих мест, особенно для женщин и молодежи, в индустрии гостеприимства. В этом плане во Всемирном банке отмечают, что правительство Азербайджана уже определило туризм в качестве стратегического приоритета. Следующая основная задача — превращение планов и госпрограмм в конкретные инвестиционные проекты, в том числе посредством укрепления политики государственно-частного сотрудничества, что, несомненно, повысит конкурентоспособность регионов нашей страны на международном туристическом рынке.